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白鲸出海独家:Google特邀的这些2018明星项目负责人分享出海经验,短视频手游工具App一个都不少

2020-05-21 白鲸出海独家:Google特邀的这些2018明星项目负责人分享出海经验,短视频手游工具App一个都不少


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12 月″ 6 日,谷歌 App 精英汇在北京举行,邀请近百位出海优秀互联网企业的核心高管,分享谷歌对 2018 年移动应用出海趋势的洞察,以及 2019 年谷歌针对ч出海开发者的诸多新的扶持举措,白鲸出海受邀参加本次大会。

大会圆桌讨论环节,在谷歌移动营销事业部高级经理高天时的主持下,▬2018 年在海外市场取得突破性成绩的几位开发者,◇复盘并讨Д论了各自团队过去一年的策略和打法,同时也透露各自 2019 年的路线灬和计划。他们分别是快手海外用户增长业务负责人王鑫小影 CEO 韩晟WebEye CEO 徐健Zplay CEO Jack Ho苏州玩友时代海外事业部 VP 钱辰真格基金出海投资负责人秦天一。白鲸出海对本场讨论的精华内容编辑整理如下:

主持人:先请各位嘉宾介绍下自己的业务?

快手海外用户增长业务负责人王鑫:大家好我是王鑫,负责快手的海外用户增长。快手依托于国内的产品,做了短视频出海。2018 年上半年,我们在俄罗斯和东南亚的 7 个国家,登顶了 Google Play 和 App Store 双榜第一。

小影 CEO 韩晟:我叫韩晟,是小影 CEO。在 Gooぷgle Play 的帮助下,我们已经在海外遨游了 5、6 年了,主要聚焦在短视频领域。╩此外,我们在视频剪辑这一块是 Google Play 上用户量最大的一个产品。

18 年,我们主要跟 Google Play 在订阅这块进行合作,增长还挺快。另外一块,在新兴国家,尤其在印度,我们在做一些新的产品,除了视频工具以外╦╧,希望在内容方向去延伸,在内容这块我们在印度有挺大的突破,然后这块也离不开 UAC 对我们的支持。

WebEye CEO 徐健:大家好,我是来自 WebEye 的徐建,我们是在南京的一个新的出海开发者,也算是比较综合性的一个开发者。创业三年来,我们定位是做较中度的出海产品,从系统工具到生活服务类的产品,再到休闲游戏,加起来用户规模量也不小。我们从 2017 年年底开始跟 UAC 合作,对我们的帮助非常大,一下子让我们整个用户规模量级有一个飞速的发展,让我们在这行里面逐渐脱颖而出。

苏州玩友时代海外事业部 VP 钱辰:我是苏州玩友时代的海外事业部负责人钱辰。我们是一家专注女性游戏研发的一个厂商,女性游戏也是今年比较火的一个词。我们公司是成立于 2010 年,但是海外呢我们其实是后辈,2016 年我们才开始做海外。我们的代表作有《熹妃传》、《熹妃 Q 传》和《宫廷计》,我们目前的业务覆盖日本、韩国、东南亚以及北美。

Zplay CEO Jack Ho:大家好,我是 Zplay CEO Jack,我们主要做休闲游戏发行。之前一直是帮助海外的游戏发行到国内,现阶段,我们在探索海外发行的道路,今年有一点小成绩。

真格基金出海投资负责人秦天一:大家好我是天一,来自真格基金。现在大家都在说资本寒冬,因为我们做早投资,特别是在中国我们主要做天使轮到 PreA 轮,这个阶段其实受整个经济大周期的影响没有那么大,所以我们在各个领域还是非常活跃。

我们现在在积极看出海领域。因为之前投了非常多留学生,他们是“顺手”出海,我们也赚到一些钱,现在我们觉得这个赛道逐渐成了一个系统性赛道,所以我们也在积极布局这个赛道里面各个细分领域。

主持人:18 年我们在出海的路上,其实都有一些尝试和成绩,当然也有很多客户花了不少钱,所以想请大家分享一下,回顾 18 年,我们在出海的过程中,有哪些可以跟我们在座的大家分享,不管是一些困难还是一些启发?

快手海外用户增长业务负责人王鑫:快手这个产品海外版 18 年 3 月份刚出来,从整个国内产品线脱离出来之后,我们定的重点几个国家,其中包括俄罗斯市场。大家做出海都知道┄┅,俄罗斯市场相对于我们熟∩悉的欧美、日韩、东南亚市场,是非常特殊的一个国家,谷歌和 Facebook 在那里渗透率是非常低的。

那除了谷歌以外,其余的就是当地的流量通道,无论是广告平台还是技术架构,其实都有缺陷。所以对我们来说,上半年最难的地方,就是怎么样去突破俄罗斯市场的流量瓶颈。

当时,我们跟我们的谷歌 AppDev 客户经理做了很多的测试,从文字、图片展示、到 YouTube 展现样式、视频时长、后期剪辑情况等等方面,做了很多测试,也测试了很多 Event,最终在俄罗斯市场有所突破。

小影 CEO 韩晟:从全球来讲,我们会比较看重一些 ARPU 值比较高国家,和一些新兴市场,在这两类市场我们采取的策略也不一样。

在 ARPU 值比较高的国家,也就说整体上短视频生态比较成熟国家,特别是欧美日韩等国家,小影已经有一些沉淀。我们发现这些市场生态中,有一些对工◤具要求比较高的用户,他们愿意付费。针对这部分用户,我们跟 Gooкgle Play 的订阅团队合作,尝试推出会员服务,最终在 Google Play 视频类别畅销Φ榜上排名还不错。

在那些增长性国家,我觉得做内容最难的还是本地化。在这方面,谷歌 UAC 团队对当地的了解,包括 networking 是非常强的,这样的话,我们不需要做太多工作,就可以找到量比较大、价格也比较合理的用户。

WebEye CEO 徐健:我们在 18 年上半年,做了很多系统工具类的产品,我的第一个感触,就是人口红利基本上已经没有了。大量早期工具类或系统类产品,自然量基本上接近于枯竭,这对我们所有公司而言,都是一个蛮大的挑战。

同样在这种情况下,我们的另一个挑战是如何去获取一些高质量用户。我相信在中国有很多开发者有 300-500 万 DAU,但这其中有多少是高质量国家的用户,也就是指经济发达国家的一些用户?

从我们自己的角度来看,我们赶上了 UAC 的第一波红利,在整个欧美地区得到了一定的发展。我们内部经常可以看到,一个美国用户在 ROI 表现方面差▁▂▃▄不多可以抵上 30 个印度用户。所以,我建议开发者在获取用户时,不仅仅只看能拿到便宜量的国家,也应该去看一些经济发展相对比较成熟的国家,虽然贵一些。

第二就是同质化竞争的问题。整个工具的榜单上面,同质化现象非常严重。这就涉及到整个中国的开发者或者全球开发者,如何找到一条高质量发展机会的问题。

苏州玩友时代海外事业部 VP 钱辰:女性古风¨游戏是我们公司最具辨识度的标签之一,我们有一款女性中度卡牌游戏叫《熹妃 Q 转》,在中国市场上线的时候表现一直不错,目前还是在畅销榜前 30。但如何将这类传统的中国文化题材,传播到像日本、韩国这样的区域,这是我们遇到的比较大的一个挑战。

以韩文版《熹妃 Q 传》为例,我们从准备产品到最终进入韩国 Google Play 畅销前 30,一共用了 8 个月的时间。那这 8 个月我们干了哪些事情?

第一件事就是找能做本地化的人。这里我们有两个标准,一个是找在韩国待过至少两年的中国人,还有一部分是找在游戏行业待过的韩国人。他们很了解当地的文化和用户习惯,在帮助我们产品本地化的过程中,提出了比较好的建议。所以我们这个版本上线的时候,用户对于我们的翻译和产品品质好评比较多。

第二点是在出海营销的时候,要找准你的目标受众以及推广平台。我们当时在韩国找了一个当红小生,叫朴炯植ю,他在韩国 16 岁-30 岁的女性当中有非常高的号召力,这与我们产品的受众群体非常吻合。我们用朴炯植的古装形象和一个视频广告片,做了为期两个月的线下推广,包括地铁、巴士、一些快消品合Ⅺ作、校园地推等等。线上部分,我们利用谷歌的一些产品帮助我们去触达用户。最终,产品从今年 7 月份上线到现在,一直有用户源源不断地进来,产品也保持着比较好的表现。

Zplay CEO Jack Ho:18 年对我们公司来讲,最难的就是心态的转变。休闲游戏发行和网游有很大的不同。网游买一个用户,必须从这个用户身上挣到钱。而休闲游戏可以通过广告实现这些用户的变现。

我们原来在国内发行休闲游戏,都是跟渠道去做联运,基本上就是靠推荐。我们的产品只要发行到国内一些主流渠道上,当天的新增量就很大,收益也不错。

现在做出海,情况发生了变化,我们需要了解机器学习这件事。最初,我们感觉〥最大的困难就是,有钱也花不出去。不知道怎么样才能够瞬间让这个产品起量。因为休闲游戏如果细水长流来做,这个产品肯定失败。所以我要在短时间内集中很۩..多资源,把一个产品在你想要推广的那个区域推起来。

我们在这方面没有经验,因为用了 UAC 之后,你需要给它一段时间去学习,不能着急,需要耐心等待,还得每天看数据。最大的困难就在于这个心态的转变。

主持人:刚才几位客户分享了很多之前踩过●的坑,还有一些经验的总结,下一个问题想请大家能分享一下,Google 能在哪些环节帮到大家?

快手海外用户增长业务负责人王鑫:内容类 APP 和工具不一样,工具是在使用场景,我需要的时候就自然想到工具。而内容类 App 不是≒一个强需求,那最重要的首先要给用户提供更好的内容,或者说给对应的人提供适合他的内容,这是比较重要的。

其实不论是广告端还是战略端,其实道理是相通的。我们之前在做用户引导的时候,跟谷歌 TensorFlow 团队交流比较多。例如说,我们可以先通过一些埋点,获取一些创作型用户,然后累积一定的数据之后,我们会再进一步推测,什么样的人愿意在你的 App 内长期留下来并且创作。在这一方面,我们受益比较多。

小影 CEO 韩晟:对于内容型产品而言,本质上最难的一点还是本地化。例如在国内有一些场景或者习惯,到了一个文化不同的市场来看,未必会有效。

比如说我们在做印度ω的时候,基于本地的一些↖洞察,配合 Firebase 的一个 A/B test 框架┖,进行数据验证。最后按数据来看,用户是对这些功能确实是买单的。举例来说,很多社区都有关注功能,国内很多产品都是通过一个加号来表示关注,但实际上在一些国家,用户可能无法理解这个加号的意思。最后,我们发现,还是在旁边写上“关注”两个字,效果会更好。

所以说,从产品层面来讲,可以多尝试一下谷歌 Firebase 的测试框架。

WebEye CEO 徐健:这里有三个角度,一个是帮助开发者洞察全球的发展趋势、榜单趋势等等,这些情报和判断非常重要。第二方面,带Ⅷ我们去外面求教,不坐井观天。例如,我的谷歌 AppDev 客户经理带我们去跟 Voodoo 做了一个交流,从他们身上学到了很多东西。第三是,谷歌的很多工具,包括 Cl¤oud、Firebass 等等,帮助中国很多开发者,从一开始就跟全世界的一些大公司站在同一水平线上,从而非常高效地专注在这个产品本身上面。

苏州玩友时代海外事业部 VP 钱辰:我们从 2016 年出海开始,一直在使用 Google 的广告产品。从我们自己公司来看,近两年来,谷歌的流量占比在慢慢赶上,尤其是 UAC 正式推出以后。今年开始,在我们公司产品除大中华区以外全球范围内,谷歌的流量已经在所有广告渠道中排第一了。

还以《熹妃 Q 传》在韩国地区的推ж广为例,我们在今年 7 月份暑假档的时候,做了首页刊头广告,短时间内聚集大量曝光。同时,我们还在 YouTube 上找了包括女装、娱乐和一些游戏类别的 YouTuber,做了一些病毒视频进行传播。在这个推广周期内〓,我们的导流量相比之前提升了 150% 以上。

第二,我们在☠做产品推广的时候,使用了 Video Creative,效果比较好,跟其他广告类型相比,投资回报率大概是在 1.3 到 1.5 之间。鉴于视频广告本身具有一定的交互█性和娱乐性,所以它能传达给用户更多的产品信息,这样的话,你所获得的用户其实会更精准。

主持人:如果从前资本的角度来说,你怎么看 2018 年?

真格基金出海投资负责人秦天一:我说三点。第一是大家开始把出海赛道真正当作了一个重要赛道来看,每个机构特别是头部的一些美元基金,都会有专人负责这个领域。这主要是因为之前投的一些出海企业,今年都涨到了 5 亿到 10 亿美元级别,例如JollyChic、AppLovin、以及我们投的Club Factory,大家在这个上面真真实实有增长,赚到了钱。

第二,巨头下场,包括巨头自己去做,或者专业的投资布局。例如今日头条在印度的布局,Tik Tok、V┈┉igo Video、Halo 等,影响了很多内容创业者和财务机构的判断和逻辑。

第三,我们在早期投资的时候,能看到更多实业出海团队。他们会把中国供应链非常重这种模式搬到印尼、泰国等地,作为本地最大的批发商去驻点,或者在那边成立一个最大的物流公司。

所以我觉得,出海已经从资本层面走入到了一个更深层的阶段。

主持人:最后一个问题,请各位嘉宾能分享一下,2019 年,我们看到了哪些机会?

快手海外用户增长业务负责人王鑫:18 年算是快手海外正式尝试的第一年,我们也快速地接触到了一些用户,回收了这部分用户数据之后,我们对当地用户和文化开始有一些认知。19 年最重要的目标,就是深耕产品,提供出更好玩、更能提升用户幸福感的产品。

第二点,做好本地化。因为内容的本地化相对于其他产品的本地化更重要,只有理解当地人民,才能做到普惠和提升大家的幸福感。

小影 CEO 韩晟:19 ۩年我们还会延续 18 年的发展方向。整体策略就是,用发达国家的投资做一些新兴国家。在短视频生态比较成熟的国家更加深入,在新兴国家加深内容生态建设和本地化。

WebEye CEO 徐健:我们第四季度做了几个改变,第一,我们把所有国内项目都砍掉了,All◈ in 出海。其实现在的市场本来就是全球化市场,只是大家各自@发展的重点不同而已。第二,我们从早期做系统工具,转变为绝大多数产品和研发资源都投向了个性化工具和内容产品。

从用户增长层面来看,结合谷歌 UAC 等用户获取♥工具,我们更多地去做很多用户社区运营。希望本地用户能帮助这些个性化工具和内容产品,产生更多的延伸内容,同时,通过这种方式实现用户的裂变。这其实也是我们要◎向中国很多最新的模式学习的地方。总体来说,就是拥抱大生态,建设自己的小生态。

苏州玩友时代海外事业部 VP 钱辰:2018 年有越来越多的游戏在向海外走,◘我相信 2019 年竞争会越来越激烈。我认为不能盲目跟风,还是要做好自己的这一块用户,因为其实不同类别之间的壁垒还是比较高的。

第二是要经营好自己的用户群体,跟用户保持比较好的沟通。现在大家都相信,短视频营销是一把营销利器,其实在海外也是一样,视频推广一直是我们获取有效用户最有效的一个手段。在海外,YouTube 能够帮助大家获得比较大的一个品牌曝光,同时能够获得一个比较精准的用户获取效果。同时,我们还可以在 YouTube 频道跟用户建立联系,获得用户的一些反馈,帮助大家去更好地指导自己的产品迭代。

Zplay CEO Jack Ho:2019 年,我们还会专注在休闲游戏发行领域,但产品内容上会有一些变化。

我们发现一些产品 IP 付费效果很好,这在国内安卓市↕场上很少见。所以,▀接下来,可以考虑把 IP 付费的比重提高。另外一点,休闲游戏联网竞技类产品,我们加拿大的工作室ω已经开发了一年多的时间,有这方√面的产品的积累,这也是我们 2019 年比较看好的一个方向。

真格基金出海投资负责人⊙秦天一:我们 2019 年主要会关注两个方向。一◎是本地语市场,以印度为例, ShareChat 和 Halo 已经非常充分地证明了这个市场,但是我觉得还是有非常高的天花板,因为印度市场还有三四亿的互联网用户还在不断接入。另外,本地语市☉场没有那么强的网络效应,每种语言都有自己的小网络效应,会留给创业团队一些机会。

第二个方向就是东南亚的互联网加物流。大家看国内从 15 年到 18 年,像货拉拉、货车帮、运满满这样企业层出不穷,现在最大的估值已经增长到 100 亿美元,并且还在疯狂上涨。此外还有很多相关的,包括物流仓储、市内交通等等。

主持人谷歌移动营销事业部高级经理高天时:总结一下,不管是游戏类还是内容类,其实 2019 年,大家可能更多想的是在已经站稳脚跟的这个市场,怎么样能够进一步深耕细作,把我们用户潜在的价值进一步的挖掘出来。从市场拓展这个角度来讲,我觉得就是放眼全球,借力用力,拥抱这个大环境■。

(本文作者:Kree Zhi)

本文由 jqyjr 编辑排版

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